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为什么所有的电商品牌都愿意加入双十一购物狂欢节?

文章作者:www.tokeisale.com发布时间:2020-01-11浏览次数:1117

一年一度的双十一购物嘉年华即将到来。你准备好了吗?

双十一购物嘉年华起源于2009年,现在“双十一”已经成为中国网上购物的里程碑时刻。它也是中国消费者最大的购物狂欢节,是全社会消费的高峰期。

“双十一”诞生于阿里巴巴。据阿里逍遥的儿子张勇的自我报道,2009年9月,阿里的电子商务团队计划举办一个购物节,允许网民每年疯狂购物。经过讨论,电子商务团队发现11月更适合举办购物节,因为全国大部分地区在11月从秋天到冬天,消费者需要购买大量的日常必需品,如衣服、鞋子、被子等。此外,全年只有十一月没有大假期,所以购物节可以给人们一个放松的机会。十一月锁定后,阿里的团队开始设定日期,但十一月没有合适的节日。他们在国内外搜索,发现国外有一个光棍节。每年的11月11日,阿里自己的购物日被设定在这一天,因为“1111”更容易记住。

虽然第一年只有27个品牌参加了“双十一”,但销售额达到了5200万,超过了淘宝商城平时的销售额。此外,由于压力过大,还发生了仓库爆炸。牛与剑小试的成功增强了阿里团队继续“双十一”的信心。

七届之后,2016年天猫双十一营业额超过1207亿元。此外,事实上,“双十一”不再是阿里电子商务家族的购物嘉年华,各大电子商务品牌也加入了进来。例如,京东有“1111全球好东西节”,当当今年已经率先推出“同价1111”,其他大型垂直细分电子商务公司近年也有大动作。

这是一个值得探索的问题。双十一起源于阿里,是淘宝/天猫节日营销的主要工作。为什么所有的电子商务品牌都加入了双十一购物嘉年华?注意,我说的是“电子商务品牌”,即类似天猫的电子商务平台,如京东、苏宁、国美商城等。根据原则,双十一已经和天猫并列,没有必要参加比赛,因为这无疑属于天猫的推广,给天猫带来流量。然而,现实正好相反。今天,几乎所有的电子商务平台都在参与和推广双十一购物嘉年华。为什么?

这是第一个问题。第二个问题是,其他电子商务平台如何应对阿里领导的“双十一购物嘉年华”的影响?他们就不能等死吗?

事实上,如果你仔细思考,你会发现这两个问题是一体的。只要你清楚地思考第一个问题,第二个问题就会解决。

问题1:为什么所有电子商务品牌都愿意加入双十一购物嘉年华?

通过研究,我个人认为有一个核心原因:阿里把“双十一购物”变成了一个节日。当然,这也是他们所期望的,从阿里今年的广告中可以看出。

1)“双十一”率先为网上购物设定消费议程

节日是在特定日期形成的具有特定主题活动和既定仪式的社会团体活动。传统节日都是一年中重要的时间节点,或者是交替的农耕时期,特殊的季节节点,或者是特殊的纪念日。

在世界上,每个文化团体都有自己独特的节日活动。东方文化有春节、端午节和中秋节,西方文化有圣诞节,部落社会也有自己独特的节日。在每个节日,人们都会同意制定一个成熟的“议程”。

淘宝的第一个“双十一”开启了第一个网上购物节。自诞生以来,通过阿里的大力经营以及国内外媒体的报道和关注,形成了强大的“双十一”影响力,形成了具有中国特色的购物节。它还成功地为消费者制定了消费议程。提醒消费者,每年11月11日,所有商家都将提供大幅折扣,消费者应该在此期间进行最划算的购买。

在这种情况下,其他电子商务平台和线下实体不再能够创建另一个“网上购物节”,因为一种类型的节日不能有两个(人们只能休息

社会学家涂尔干曾提出“集体狂喜”的概念,这对理解双十一购物狂欢节很有启发。在氏族生活中,在特定的时期,人们会结束分散的工作生活,集中精力在某个地方举行特定的仪式。团体聚在一起玩得开心,一起做同样的事情,拥有同样的情感。快乐让人感觉平等。涂尔干认为宗教诞生于这种欢庆之中。群体在欢腾中建立了共同的认知,从而成为一个和谐的群体。

购物嘉年华类似于这种“集体欢庆”。购物嘉年华是全国性购物的庆典。商家在特定的时间点创建活动节点,让人们疯狂购物。无论是欧洲和美国国家的“双十一”还是“黑色星期五”,这都是购物的庆祝活动。

通过设定消费议程,购物嘉年华到来时,网民可以自动参与嘉年华,无需媒体触发。人们的购物欲望在社会情绪高涨的影响下上升,自发地参与到网上购物的集体狂欢中。

与此同时,购物嘉年华带来媒体聚集的效果。想象一下,一个商人在做促销或打折销售活动,由于缺乏媒体,他的影响力往往有限。然而,“双十一”购物嘉年华等社交活动将成为媒体积极报道的新闻话题。例如,每年“双十一”前夕,各大媒体都会提前报道,大部分报纸和网络媒体也会整理出抢夺商品的策略。这种影响媒体的购物狂潮实际上稀释或节省了所有企业的营销费用。

此外,购物节形成了独特的购物文化。例如,“双十一”购物嘉年华催生了“劈手”、“富家女”、“双十一之战”等新词.以及独特的“双十一”节日庆典,如半天的假期准备购物和双十一熬夜。这些都形成了独特的“双十一”节日仪式和文化。人是有归属感的动物。在强烈的文化和仪式意蕴下,人们会陷入群体无意识状态,跟随人群,参与购物。“双十一”折扣的诱惑也会造成“无所作为即损”的群体心态。

参与“双十一”购物狂欢的电子商务平台实际上也让他们受益,因为“消费蛋糕”在双十一那天(前后)越来越大。只要他们得到一份,他们也会受益。所谓“一荣俱荣,一损俱损”就是这个意思。

问题2:京东等电子商务平台应该如何应对“双十一”?

事实上,每个主要的电子商务平台都有自己的特别购物节,京东有“6.18”,国美有“4.18”,伟品有“沙角节”.然而,在消费者注意力日益稀缺、带宽有限的今天,这些购物节日并没有形成与“双溪”同样的影响力,因为“双溪”具有先因效应,由其形成的购物议程、文化、仪式和心情欢腾已经融入消费者的社会、文化和心理地图。另一方面,各种其他购物节日让消费者免疫,这更凸显了“双十一”的超级购物议程。只有在这一天,才会形成巨大的消费者参与。

因此,其他电子商务公司不应该阻止这样做。这样做没有用。其他电子商务平台的想法应该是参与双十一。一种是借用现成的流量,另一种是将其转移到天猫/淘宝。那么我们应该如何分流呢?有三个想法(事实上,一些电子商务平台已经在这么做了),我稍后会详细阐述。

1)类别竞争,单点突破

Tmall,作为一个全面的电子商务平台,几乎涵盖所有类别。然而,这并不意味着Tmall在各个领域都比它的同行做得更好。例如,JD.com和Suning.com在3c领域有很大优势,Dangdang.com和亚马逊图书也有很大优势。

因此,建议JD.com等电子商务平台寻找自己的优势类别,并重点推广。这一类别的折扣比Tmall更强,从而实现这一类别在整个网络中的最低价格。这种策略是单点突破,通常比正面突破好得多

这在京东做得很好,引入了“好东西节”的概念,并将推广时间从11月1日提前10天延长到11月12日。

3)联合抗敌与“田鸡赛马”:战国末期,秦国逐渐变得比其他六国强大。其他六个国家也有被合并的风险。这时,策士苏秦想出了拯救六国联盟的办法,即游说六国诸侯实行纵向联盟,共同对抗强大的秦国。

虽然联盟后来被联恒打破,但这一策略值得当前的电子商务人士思考。事实上,目前的电子商务模式也是由阿里家族主导的,而其他家族的实力相差很大。对抗天猫的双十一,即使使用了上面提到的两种策略,也很难取得好成绩。

因此,最好的方法是让其他电子商务平台联合起来,组成“反敌人联盟”。然后,我每天都会拿出自己的一些优势类别来促销,并采取“天机赛马”“上下、上上下、上上下下”的策略。此外,促销时间提前延长,使用户提前消费需求。这样,每个电子商务平台都有可能赢得“第十一次世界大战”。

总而言之,“双十一购物嘉年华”已经真正成为一个全国性的购物嘉年华。它真的变成了一个定制的节日。这个节日的议程是“砍手”。几乎所有的文化都源自天猫和淘宝。在这种大趋势的背景下,其他电子商务平台只能参与其中,他们所能做的就是尽可能地“拆分”,以获得“消费嘉年华”的份额。

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